Customer lifetime value, cos'è e come ottimizzarlo

Benvenuti cari lettori del Magazine a questo nuovo e imperdibile appuntamento sulle pagine digitali di Scroller. Oggi ci apprestiamo ad affrontare un concetto fondamentale per chiunque gestisca un business online sia esso grande o piccolo. Mettetevi comodi e prendete appunti perché parleremo approfonditamente del customer lifetime value e di come questo specifico indicatore possa letteralmente cambiare le sorti della vostra attività commerciale.

Molto spesso gli imprenditori si concentrano in modo ossessivo sulle vendite giornaliere dimenticando di guardare il quadro generale. Immaginate di essere alla guida della vostra azienda e di dover decidere con precisione dove e come investire il vostro prezioso budget pubblicitario. Senza conoscere il valore prolungato dei vostri acquirenti nel tempo state navigando a vista in un mare in tempesta. Questo parametro rappresenta la bussola essenziale che vi serve per orientarvi nel vasto mercato del marketing digitale. Nel corso di questo lungo articolo vi guideremo alla scoperta di questa metrica fondamentale per garantire un solido vantaggio competitivo.

Cos'è il Customer lifetime value

Iniziamo dalle basi per non dare nulla per scontato. Il Clv rappresenta il profitto totale che la vostra azienda prevede di generare da un singolo cliente durante l'intera durata temporale del vostro rapporto commerciale. In parole molto più dirette risponde a una singola domanda cruciale per la sopravvivenza del vostro progetto. Quanto vale per voi una persona che decide di acquistare sul vostro sito a partire da oggi fino al suo ultimo acquisto futuro nel corso degli anni. Non stiamo parlando di una singola transazione isolata. Stiamo guardando l'intero ciclo di vita e la relazione prolungata tra voi e chi vi sceglie.

Questo significa spostare radicalmente la vostra attenzione dal breve termine fatto di sconti aggressivi al lungo termine basato sulla fidelizzazione. Se un utente compra oggi un piccolo prodotto da 10 euro ma poi torna regolarmente ogni mese per i successivi cinque anni per rifornirsi il suo valore strategico sarà infinitamente superiore a quello di chi spende 50 euro in una sola fredda occasion per poi scomparire definitivamente nel nulla cosmico del web. Comprendere questa dinamica è il primo passo verso una gestione aziendale matura e consapevole.

Come si calcola il Clv

Passiamo ora alla parte pratica del nostro discorso. Molti manager si bloccano inesorabilmente davanti alla matematica pensando a chissà quali complessi algoritmi ma vi assicuro che non è nulla di insormontabile. Esiste infatti una precisa Customer lifetime value formula che si basa su alcune variabili chiave che dovete assolutamente monitorare nei vostri sistemi.

• Innanzitutto vi serve calcolare con precisione lo scontrino medio ovvero quanto spende in media un vostro cliente ogni volta che completa un ordine sul vostro portale.
• Poi dovete calcolare attentamente la frequenza di acquisto che indica in media quante volte un utente torna a comprare da voi in un determinato periodo di tempo ad esempio un anno solare.
• Infine vi occorre stimare la durata media della relazione commerciale con le persone che acquistano i vostri prodotti.

Moltiplicando con attenzione questi tre semplici fattori matematici otterrete il valore totale dei ricavi generati nel tempo. Tuttavia per avere a disposizione un dato davvero utile e strategicamente rilevante per il vostro business dobbiamo fare una precisazione estremamente importante e passare al concetto di guadagno effettivo.

Perché calcolare il Clv sul margine lordo

Un errore strategico molto comune tra chi muove i primi passi nel commercio elettronico è quello di basare i propri calcoli esclusivamente sul fatturato generato. Sottrarre i costi è invece un passaggio essenziale per non prendere decisioni finanziarie disastrose nel medio periodo. Il fatturato totale vi dice semplicemente quanti soldi sono entrati nelle vostre casse ma purtroppo non tiene conto dei costi industriali che avete sostenuto per produrre spedire o acquistare dai fornitori i beni che avete poi venduto.

Facciamo un ragionamento molto semplice. Se vendete un prodotto a 100 euro ma vi costa materialmente 80 euro tra acquisto della merce e spedizione il vostro margine lordo reale è di soli 20 euro. Se applicate la customer lifetime value formula basandovi sui 100 euro di ricavo lordo finirete rapidamente per spendere in pubblicità molto più di quanto guadagnate effettivamente portando il bilancio aziendale in profondo rosso. Lavorare esclusivamente basandosi sul margine lordo vi permette invece di sapere con esattezza quanto profitto reale vi porta ogni singola persona acquisita e di conseguenza quanto budget potete liberamente investire per acquisire nuovi utenti.

Esempio di Ltv per un ecommerce

Per rendere tutto questo lungo discorso teorico ancora più chiaro e tangibile facciamo un esempio pratico che potrebbe riguardare molti di voi. Immaginate di gestire un negozio online di grande successo che vende miscele di caffè in cialde e capsule. Un vostro cliente tipo in media spende 40 euro per ogni singolo ordine che inserisce a sistema. Sappiamo dai vostri tracciamenti storici che questo utente fedele effettua un acquisto ogni tre mesi in modo regolare e prevedibile. Questo significa che fa quattro ordini completi all'anno. Sappiamo anche grazie a uno storico dati consolidato che in media i clienti restano fedeli al vostro marchio continuando a rifornirsi per ben cinque anni consecutivi.

Il ricavo totale lordo generato da questo affezionato utente sarà quindi di 800 euro nel corso della sua intera vita utile. Ma ora applichiamo rigorosamente quanto abbiamo detto poco fa sul concetto vitale di margine lordo. Se il vostro margine di profitto netto sui prodotti venduti è del 30 % calcolato su ogni ordine il valore reale di questo acquirente per le casse della vostra azienda non è di 800 euro ma di soli 240 euro complessivi. Questo numero definitivo è il pilastro su cui dovete basare in modo ferreo le vostre strategie di crescita aziendale.

Perché è importante monitorare ed ottimizzare il Ltv

Sintonizzatevi bene su questo passaggio amici lettori del Magazine perché rappresenta letteralmente il nucleo centrale del nostro discorso odierno. Effettuare in modo costante e preciso una periodica analisi Clv vi permette finalmente di smettere di rincorrere freneticamente nuovi acquirenti pagando costi pubblicitari sempre più alti su mercati ormai saturi. Il mercato digitale odierno è infatti estremamente affollato e la competizione spietata fa lievitare inesorabilmente i costi pubblicitari ogni singolo giorno che passa. Se conoscete alla perfezione quanto profitto netto vi porterà un cliente nel corso degli anni a venire potete permettervi senza paure di spendere per acquisirlo cifre che i vostri concorrenti dalla visione limitata non oserebbero mai investire.

Inoltre questa incredibile consapevolezza matematica vi aiuta concretamente a segmentare in modo intelligente il vostro intero pubblico di riferimento. Potete individuare agilmente quali sono i gruppi di persone più profittevoli e dedicare a loro in modo esclusivo campagne email specifiche o servizi dedicati. Ottimizzare questo parametro nel lungo periodo significa costruire passo dopo passo un'azienda solida e resiliente che non dipende solo dalle capricciose fluttuazioni degli algoritmi delle piattaforme pubblicitarie ma che cresce in modo sano grazie alla lealtà inossidabile dei propri consumatori.

Ltv e Cac qual è il rapporto ottimale

Nel vasto vocabolario quotidiano di chi fa impresa nel mondo online ci sono due acronimi che viaggiano costantemente in coppia come vecchi amici. Da una parte abbiamo il Ltv che ormai abbiamo imparato a conoscere bene e ad apprezzare e dall'altra il Cac ovvero il temuto costo di acquisizione cliente. Il Cac rappresenta in modo molto banale quanto spendete in totale tra budget marketing agenzie e reparti commerciali per portare una persona completamente nuova a fare finalmente il suo primo ordine sul vostro sito. Il rapporto matematico tra questi due valori cruciali rappresenta un indicatore vitale per la vostra intera attività.

Un'azienda finanziariamente sana e destinata a durare nel tempo dovrebbe puntare senza esitazioni a un rapporto di almeno tre a uno. Questo significa molto semplicemente che il valore economico generato dal cliente nel corso del tempo dovrebbe essere almeno tre volte superiore a quanto avete faticosamente speso in partenza per portarlo a bordo della vostra nave. Se il rapporto è tragicamente fermo a uno a uno state purtroppo lavorando in pura perdita perché non avete margini economici per coprire gli affitti i dipendenti o i costi operativi aziendali. Se invece il rapporto sale addirittura a cinque a uno state andando alla grandissima ma attenzione perché in questo caso potreste tranquillamente permettervi di spingere molto di più sull'acceleratore degli investimenti per crescere in modo ancora più veloce.

Come aumentare il Ltv per il tuo ecommerce

Ora che abbiamo gettato delle fondamenta teoriche incredibilmente solide passiamo finalmente all'azione sul campo. Siete sempre sintonizzati su Scroller e vi vogliamo dare come nostra abitudine strumenti pratici da applicare fin da questo momento per migliorare il vostro customer lifetime value nel corso dei mesi. Esistono innumerevoli strategie testate e collaudate da migliaia di aziende per incrementare in modo sistematico il valore dei vostri clienti nel tempo. L'obiettivo finale di questi sforzi è sempre duplice. Da un lato vogliamo assolutamente che gli utenti si sentano invogliati a spendere di più ad ogni singolo acquisto che fanno aggiungendo prodotti al carrello e dall'altro lato vogliamo fortemente che tornino a comprare da noi il più a lungo possibile nel corso degli anni successivi. Le tecniche che andremo ora a esplorare richiedono sicuramente tempo, energie e grande costanza nell'applicazione ma sono storicamente le uniche strategie che garantiscono una crescita del fatturato sostenibile.

Upselling e cross selling

Il primo grande passo per far crescere in modo costante e organico gli scontrini medi del vostro negozio è padroneggiare in modo eccellente le classiche tecniche di upselling e cross selling. L'upselling consiste nel proporre in modo educato a chi sta per completare un acquisto una versione superiore premium o semplicemente più costosa e accessoriata del prodotto che ha inizialmente scelto. Il cross selling invece mira a suggerire articoli complementari e utili che vanno ad arricchire l'uso di quello principale. Pensate al classico esempio del commesso gentile che vi propone la porzione di patatine gigante insieme al vostro panino o la copertura assicurativa estesa quando comprate un nuovo televisore. Lavorando online potete facilmente implementare queste potenti strategie sfruttando software che mostrano prodotti correlati pertinenti direttamente nella pagina del carrello o subito dopo aver concluso felicemente il pagamento. Per funzionare bene senza risultare fastidiose queste offerte devono essere estremamente pertinenti al contesto e soprattutto devono essere percepite come un valore aggiunto reale e concreto per chi sta comprando in quel momento specifico.

Programmi fedeltà

Un altro strumento assolutamente formidabile e imprescindibile è la creazione attenta di programmi fedeltà ben strutturati e accattivanti. Non bisogna pensare alla semplice e vecchia tessera a punti cartacea che si perde sempre nel portafoglio ma a sistemi informatici dinamici e moderni che premino concretamente le azioni più importanti e preziose per la crescita del vostro brand. Potete intelligentemente offrire ricompense sostanziose non solo per chi effettua grandi acquisti ma anche per chi si prende il tempo di lasciare una recensione dettagliata o per chi condivide con entusiasmo i vostri contenuti sui propri profili sociali. I preziosi punti accumulati possono agilmente trasformarsi in sconti monetari sui prossimi ordini effettuati in vantaggiose spedizioni sempre gratuite o nell'esclusivo accesso in anteprima a nuove e limitate collezioni. Un programma fedeltà davvero efficace e ben comunicato fa sentire il cliente parte integrante di una comunità speciale e crea al tempo stesso una barriera all'uscita formidabile contro i tentativi dei vostri concorrenti. Quando un utente sa di avere dei vantaggi economici già accumulati sul vostro sito e pronti da spendere difficilmente deciderà di andare a cercare alternative sconosciute altrove.

Strategie di retention

Infine dobbiamo necessariamente concentrarci sulle fondamentali strategie di retention ovvero tutte quelle innumerevoli azioni aziendali pensate appositamente per mantenere vivi e prosperi i rapporti commerciali nel corso del lungo periodo. Un'attenta analisi Clv dei vostri dati storici vi mostrerà chiaramente come i clienti fidelizzati costino molto meno rispetto ai nuovi arrivati. La primissima regola d'oro in questo campo è garantire un'esperienza post vendita assolutamente eccellente e priva di intoppi. Rispondere velocemente e in modo cortese alle richieste di assistenza clienti gestire i resi della merce senza creare inutili frizioni burocratiche e ringraziare sinceramente con un biglietto chi ha scelto il vostro negozio fa un'enorme differenza percepita. Un ruolo di primissimo piano è giocato indubbiamente dall'email marketing fatto con criterio. Non limitate le vostre comunicazioni all'invio di volantini promozionali freddi noiosi e del tutto impersonali. Mandate invece con regolarità comunicazioni basate sugli interessi specifici mostrati in precedenza da ogni singola persona fornendo preziosi consigli utili su come utilizzare al meglio e far durare i prodotti precedentemente acquistati. Ricordate di fare gli auguri per i compleanni e celebrate adeguatamente gli anniversari del loro primissimo acquisto, offrendo sconti o regali dedicati per l'occasione.

Cari lettori del Magazine siamo purtroppo giunti al termine di questo intenso approfondimento sulle dinamiche del business digitale. Il lavoro pratico da fare nei primi mesi è sicuramente tanto ma i risultati economici che otterrete applicando questi concetti ripagheranno abbondantemente ogni vostro singolo sforzo organizzativo. Ricordate sempre che dietro ai freddi numeri dei fogli di calcolo e alle complesse formule matematiche ci sono persone in carne e ossa che scelgono liberamente di darvi fiducia ogni volta che inseriscono i dati della propria carta di credito. Non tradite mai questa fiducia preziosa. Per conclusione in bellezza la nostra trasmissione scritta vogliamo lasciarvi con una riflessione molto profonda che riassume perfettamente tutto quello che abbiamo condiviso finora.

“C'è un solo vero capo in azienda ed è il cliente che può decidere di licenziare tutti quanti dal presidente in giù semplicemente decidendo di spendere i propri sudati soldi da un'altra parte.”

— Sam Walton, fondatore di enormi catene di distribuzione