Buongiorno a tutti e benvenuti a questo nuovo, imperdibile appuntamento con il magazine di Scroller! Mettetevi comodi, rilassatevi, prendetevi un caffè o magari una tisana se preferite. Oggi affrontiamo un argomento che è letteralmente il cuore pulsante di ogni business online che si rispetti. Oggi parliamo di E-commerce analytics.
Se avete un e-commerce, o se state pensando di lanciarvi in questa straordinaria avventura per la vostra azienda, dovete sapere fin da subito che avere un bel sito web, dei prodotti fantastici e un logo accattivante non basta più. La competizione è molto forte e gli utenti sono subissati da migliaia di stimoli ogni singolo secondo. Come si fa a emergere in questo mare in tempesta? La risposta è una sola: smettendola di navigare a vista e iniziando a leggere la mappa. Quella mappa è composta da numeri, percentuali e statistiche. L'analisi dati e-commerce non è roba per scienziati pazzi chiusi in un laboratorio segreto, è la linfa vitale del proprio fatturato.
Quello che è necessario è capire esattamente come trasformare una valanga di dati, apparentemente incomprensibili, in una strategia di vendita infallibile. Preparatevi a prendere appunti, perché cambieremo il modo di vedere il commercio elettronico.
Tipologie di monitoraggio nell'analisi dati dell'ecommerce
Per iniziare col piede giusto, dobbiamo fare un po' di ordine mentale. Quando aprite il "cofano" del vostro negozio online, vi trovate davanti a un motore complesso. Non potete guardare tutto insieme, altrimenti vi verrà solo un gran mal di testa. Il segreto dei grandi Marketing manager è dividere per conquistare. Esistono diverse lenti d'ingrandimento attraverso le quali possiamo osservare la realtà del nostro business. Ognuna di queste lenti ci restituisce informazioni preziose che, se unite insieme, formano il quadro completo della nostra situazione aziendale. Andiamo a scoprire quali sono queste tre grandi aree di monitoraggio che non possono assolutamente mancare nel vostro arsenale strategico.
L'E-commerce analytics per l'analisi interna e il comportamento utente
Partiamo da quello che succede. Immaginate il vostro sito web come un negozio fisico in centro città. Se aveste un negozio di abbigliamento, noterete subito se i clienti entrano, guardano la vetrina di sinistra, toccano un maglione e poi escono di corsa, giusto? Nel mondo digitale, questo tipo di osservazione si chiama analisi comportamentale.
Attraverso gli strumenti giusti, possiamo tracciare ogni singolo movimento del mouse, ogni clic, ogni scroll di pagina dei nostri visitatori. Perché un utente atterra sulla pagina di un prodotto bellissimo, ci passa sopra cinque minuti interi e poi non aggiunge l'articolo al carrello? Iniziano a insinuarsi dei dubbi. Magari il bottone "Acquista" non è ben visibile? Forse la descrizione del prodotto è troppo lunga, o troppo corta? O magari le foto non si caricano abbastanza velocemente sul suo smartphone?
L'analisi interna ci permette di rispondere a tutte queste domande in modo oggettivo. Non c'è spazio per le opinioni personali del tipo "secondo me il sito è bello". I dati parlano chiaro. Se il 90% del vostro traffico arriva da dispositivi mobili, ma il vostro tasso di abbandono (bounce rate) su smartphone è alle stelle, significa che l'esperienza utente mobile è un disastro e va rifatta da zero. Studiare i percorsi di navigazione, le cosiddette heatmap (mappe di calore che vi mostrano dove si concentra l'attenzione visiva del cliente) e il tempo di permanenza sulle pagine è il primo, fondamentale passo per ottimizzare le conversioni. Prima di cercare nuovi clienti, assicuratevi di non far scappare a gambe levate quelli che sono già entrati.
Analisi dei competitor e benchmark di settore
Ora cambiamo inquadratura. Togliamo lo sguardo dal nostro ombelico e guardiamo fuori dalla vetrina, verso la strada. Cosa stanno facendo i nostri vicini di negozio? I nostri concorrenti diretti? Viviamo in un mercato interconnesso e ignorare le mosse degli altri giocatori al tavolo è un errore fatale.
In questo contesto, il monitoraggio serve a stabilire un "benchmark", ovvero un punto di riferimento. Vi faccio un esempio molto pratico che sento spesso dai miei clienti: "Ehi, il mio negozio converte al 2%, è un disastro!". La mia risposta è sempre la stessa: "Dipende". Se vendete t-shirt a 15 euro, un 2% potrebbe essere bassino. Ma se vendete macchinari industriali da 50.000 euro, un tasso di conversione del 2% vi fa comprare una villa alle Bahamas entro fine anno.
L'analisi dati e-commerce applicata ai competitor permette di capire quali sono le medie del proprio settore specifico. Non solo, permette di studiare le migliori strategie di prezzo. Se il vostro concorrente principale lancia una campagna di sconti aggressiva del 40% ogni venerdì, voi dovete saperlo per poter reagire, magari non abbassando i prezzi, ma offrendo una spedizione gratuita o un bundle di prodotti. Ci sono strumenti fantastici là fuori che vi permettono di stimare il traffico dei siti concorrenti, le parole chiave per cui si posizionano su Google e persino da dove provengono i loro visitatori. Studiare i competitor non significa copiare, significa prendere consapevolezza del campo di battaglia su cui state giocando.
Analisi di mercato e del contesto esterno
Il terzo e ultimo livello di monitoraggio è quello più ampio, la visione dall'elicottero. Non siete solo voi e i vostri concorrenti. C’è un mondo intero là fuori che cambia a una velocità spaventosa. L'analisi del contesto esterno riguarda tutto ciò che impatta il vostro business a livello macroeconomico, sociale e culturale.
Pensateci un attimo. Come si fa a prevedere l'andamento delle vendite se non si tiene conto della stagionalità? O dei trend di ricerca emergenti? Se vendete articoli sportivi, sapete benissimo che a gennaio, con i buoni propositi del nuovo anno, ci sarà un picco di richieste per i tapis roulant. Ma cosa succede se improvvisamente esplode la moda di un nuovo sport, come è successo con il padel qualche anno fa? Se non intercettate questi trend attraverso l'analisi dei dati di mercato, arriverete sempre in ritardo rispetto a chi, invece, tiene le antenne dritte.
Inoltre, fattori come l'inflazione, il costo delle materie prime o persino i cambiamenti normativi, basti pensare alle nuove leggi sulla privacy, possono stravolgere i margini di profitto da un giorno all'altro. Integrare questi dati macro all'interno delle dashboard rende resilienti, pronti ad adattarsi prima che la tempesta colpisca.
KPI fondamentali nell'E-commerce analytics
Amici in ascolto, entriamo nel momento clou della nostra trasmissione. Se prima parlavamo di concetti generali, ora scendiamo nel campo della matematica applicata al portafoglio. In ogni cruscotto aziendale ci sono centinaia di spie luminose, ma solo alcune vi dicono se il motore sta per fondere o se avete abbastanza benzina per arrivare a destinazione. Queste spie si chiamano KPI, ovvero Key Performance Indicators. Dimenticate i "Mi piace" su Facebook o i follower su Instagram: quelle sono metriche di vanità che servono a gonfiare l'ego, non il conto in banca. I KPI che contano davvero sono altri. Vediamo i tre giganti assoluti che ogni imprenditore digitale dovrebbe conoscere a memoria.
Customer Lifetime Value (Clv)
Una delle regole d'oro del business è la Customer Lifetime Value (Valore del ciclo di Vita del Cliente). Questo numero risponde a una domanda magica: quanti soldi vi porterà un singolo cliente nell'arco di tutto il suo rapporto con il vostro brand.
Molti, troppi proprietari di e-commerce fanno l'errore madornale di guardare solo al profitto della singola transazione. Si rallegrano perché un utente ha comprato un paio di scarpe da 100 euro oggi, e si fermano lì. Ma il vero tesoro si nasconde nella ripetizione d'acquisto, la cosiddetta "retention". Se quell'utente è rimasto così soddisfatto del servizio, della scatola profumata che ha ricevuto a casa e dell'assistenza clienti da decidere di comprare da voi altre tre volte all'anno, per i prossimi cinque anni... beh, quel cliente non vale 100 euro, ne vale 1500!
L'E-commerce analytics vi permette di calcolare il CLV segmentando il vostro pubblico. Potreste scoprire che i clienti che arrivano dalle vostre newsletter hanno un CLV tre volte superiore a quelli che cliccano su un banner pubblicitario su TikTok. Questa singola informazione cambia tutto: vi dice esattamente dove dovete investire i vostri sforzi e il vostro budget per trovare i clienti più "ricchi" e fedeli. Ricordate: fidelizzare un cliente esistente costa fino a sette volte meno che acquisirne uno nuovo. Curate il vostro CLV come un giardino prezioso.
Costo di acquisizione cliente (Cac)
Se il Clv è il lato luminoso della medaglia, il Cac, il costo di acquisizione del cliente è la tassa da pagare per entrare al casinò. Quanto vi costa, in termini di euro sonanti, convincere un perfetto sconosciuto a strisciare la sua carta di credito sul vostro sito?
Il calcolo teorico è semplice: prendete tutte le vostre spese di marketing e vendite (budget pubblicitario, costo dell'agenzia, stipendi di chi fa i contenuti, costo dei software) e dividetelo per il numero di nuovi clienti acquisiti in un dato periodo. Se questo mese avete speso 5.000 euro in campagne Google e Facebook, e avete ottenuto 100 nuovi clienti, il vostro Cac è di 50 euro.
Ora, basta unire questo dato al Clv di cui parlavamo prima. Se per acquisire un cliente spendete 50 euro, e il suo primo acquisto vi lascia in tasca un margine di profitto netto di 30 euro, siete tecnicamente in perdita sulla prima vendita. E qui casca l'asino per molti business! Se non avete una strategia fortissima per far tornare a comprare quella persona (aumentando il Clv), state letteralmente bruciando cassa ogni volta che vendete. L'equilibrio tra Cac e Clv è l'equazione della vita o della morte per il vostro store. Senza questi numeri, state scommettendo alla cieca.
Conversion Rate e monitoraggio carrelli abbandonati
Eccoci al vero dramma shakespeariano di ogni venditore online: i carrelli abbandonati. Partiamo dalla base, il Tasso di conversione. Abbiamo detto che è la percentuale di visitatori che completa l'acquisto. Se 10.000 persone visitano il sito e 150 comprano, siete all'1,5%. Ottimizzare questo tasso anche solo di uno zero virgola qualcosa, applicato su grandi volumi di traffico, significa far piovere migliaia di euro in più senza spendere un centesimo in più di pubblicità.
Ma lo smacco più grande è vedere che i clienti arrivano fino al momento di pagare e poi scompaiono. Immaginate la scena in un negozio vero: un cliente entra, prova i vestiti, va alla cassa, la cassiera batte lo scontrino, il cliente tira fuori il portafoglio, ci pensa su, rimette i soldi in tasca, lascia i vestiti sul bancone e scappa correndo verso l'uscita. Una follia, vero? Eppure online succede nel 70% dei casi! Il 70% dei carrelli viene abbandonato.
Perché succede? L'analisi dati e-commerce ci serve per scovare i colpevoli. Spesso si tratta di "costi nascosti" (spese di spedizione altissime che compaiono solo all'ultimo step), oppure di metodi di pagamento limitati (magari volevano pagare con PayPal o Apple Pay e voi accettate solo bonifico bancario), o ancora la richiesta di compilare form di registrazione lunghi come la dichiarazione dei redditi. Analizzare in quale preciso istante del funnel di checkout il cliente vi abbandona vi permette di tappare i buchi della barca. E impostare automazioni di recupero via email (le famose email "Ehi, hai dimenticato qualcosa nel carrello, ecco un 10% di sconto per concludere") è la tattica più redditizia che possiate implementare fin da stasera.
Tool per il tracciamento dei dati
Tutto questo bel discorso teorico è affascinante, ma a livello pratico come si fa? Non potete certo mettervi a segnare i clic degli utenti su un foglio di carta con la penna. Avete bisogno di strumenti, di "tool" tecnologici avanzati che facciano il lavoro sporco per voi, lavorando in background 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Il re indiscusso, il padrone di casa, è ovviamente Google Analytics 4. Dimenticate la vecchia versione, GA4 ragiona per "eventi", il che significa che può tracciare qualsiasi cosa faccia l'utente: da quando aggiunge al carrello, a quando inizia il checkout, fino all'acquisto finale. È una piattaforma potentissima, gratuita, ma richiede una configurazione precisa fatta da un professionista, altrimenti vi restituirà dati sballati.
Al fianco di GA4, avete bisogno di strumenti qualitativi. Potete utilizzare Hotjar, o in alternativa Microsoft Clarity, che è gratuito. Questi tool registrano letteralmente in forma anonima lo schermo degli utenti. Potete sedervi con i pop-corn e guardare i video dei vostri clienti che navigano: scoprirete frustrazioni che non avevate minimamente considerato, come quel pop-up per l'iscrizione alla newsletter che blocca la visuale del tasto di acquisto da mobile.
Non dimentichiamo i Pixel e le API di conversione delle piattaforme pubblicitarie (Meta, Google Ads, TikTok). Questi frammenti di codice sono essenziali per dire all'algoritmo dei social network: "Ehi, questa persona che ha cliccato sul tuo annuncio ha effettivamente comprato; per favore, vai a cercarmi altre persone simili a lei!". Senza un tracciamento perfetto, le vostre campagne pubblicitarie andranno a vuoto, sprecando budget prezioso.
Dashboard e reporting per l'ecommerce
Siamo arrivati alla fase finale del nostro percorso. Come in ogni iter che si rispetti avete a disposizione la strategia, conoscete i KPI fondamentali, avete installato i tool giusti e state raccogliendo una marea di informazioni. Ora, però, dovete renderli leggibili. Avere terabyte di dati disordinati è inutile quanto non averne affatto. È qui che entra in gioco l'arte della "Data Visualization", ovvero la creazione di dashboard e report.
Una dashboard non deve essere un ammasso confusionario di tabelle e numeri scritti in piccolo. Deve essere come il cruscotto dell’automobile. Con una rapida occhiata di tre secondi potete capire a che velocità andate, quanta benzina avete e se il motore è surriscaldato.
Creare una routine aziendale in cui, ogni lunedì mattina, tutto il team si siede e guarda la dashboard per prendere decisioni ("abbiamo venduto poco da Google, abbassiamo il budget", oppure "abbiamo venduto tanto dal canale email, prepariamo subito una nuova newsletter") è ciò che trasforma una piccola impresa artigianale in un business digitale scalabile e di successo.
Bene amici, il nostro racconto sul mondo dei dati e sugli E-commerce per oggi termina qui. Speriamo di avervi trasmesso non solo l'importanza tecnica, ma anche la vera e propria passione che si nasconde dietro ai numeri. Analizzare i dati significa ascoltare la voce silenziosa dei clienti. Trattarli con cura, leggere tra le righe, essere curiosi e, soprattutto, avere il coraggio di cambiare strada quando i numeri ci dicono che c’è qualcosa che non va. Il successo online lascia tracce, basta solo saperle seguire.
